Media Relations : Fase Perencanaan

 

Ada kalanya sebuah perusahaan menginginkan berita bagus terkait citra perusahaan di mata publik. Melalui Public Relations Officer (PRO) perusahaan selalu ‘menuntut’ agar setiap pekan selalu ada branding yang menerpa mindset masyarakat. Jika sudah demikian, apa yang harus dilakukan oleh PRO, lalu bagaimana PRO menyikapi dalam pemilihan media yang akan menjadi saluran efektif dalam penyebaran pesan perusahaan?.

Tulisan ini sengaja saya tulisa, berdasrkan pengalaman yang saya korelasikan dengan ilmu pengetahuan yang saya kutip dari buku favorit saya mengenai Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik yang ditulis oleh DR. Yosal Iriantara.

Media relations merupakan salah satu kegiatan yang menjadi bagian dari program PR. Pertama, ketika kita berpikir bahwa media relations adalah hal yang membingungkan, terlebih bagi pihak yang baru pertama kali berhubungan dengan pihak wartawan dan media massa. Intinya, media massa itu sangat melirik program-program yang memiliki kritria unik yang bisa dikatakan layak liput.

Ada 4 (empat) kriteria yang biasa disebut 4K yang digunakan dalam penyeleksian program PR, bahwa program tersebut harus :

1. Komitmen, yang berkenaan dengan kesungguhan dari setiap pihak yang terlibat dalam program untuk memberikan hasil terbaik.

2. Kejelasan, yang berkenaan dengan pesan yang hendak disampaikan itu jelas dan sederhana.

3. Konsistensi, yang berkaitan dengan konsistensi dalam maksud dan tujuan, serta konsistensi dalam citra yang hendak dikembangkan.

4. Kreativitas, yang berkaitan dengan cara-cara yang kita kembangkan untuk menjalin hubungan dengan media, penyusunan pesan, kegiatan yang dijalankan dalam program tersebut dan seterusnya.

Simple, but it’s not easy to do..

Benar banget. Simpel, tapi tidak mudah dilakukan. Untuk itu, menjawab dilematis seperti itu, PRO harus membuat perencanaan yang matang. Pada dasarnya perencanaan merupakan usaha untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi pada masa depan. Sama halnya, ketika kita ingin menuntut ilmu, maka hal yang harus diperhatikan adalah, definisi tujuan yang kita inginkan dan sampai kapan tujuan itu berlangsung. Artinya, perlu dirumuskan apakah program tersebut merupakan jangka panjang ataukah jangka pendek. Waktu jangka panjang bisanya dirumuskan kurun waktu selama 10-15 tahun. Sedangkan kurun waktu jangka pendek, dirumuskan selama 1 tahun. Namun, ada juga yang menempatkan jangka menengah. Hal ini biasanya, karena kurun waktu menengah, merupakan program yang bersifat tentatif yang perlu dievaluasi, dimana berkaitan dengan penjualan/marketing.

Pada fase ini PRO harus menjawab dari beberapa pertanyaan, sebagai berikut :

1. Di mana posisi organisasi kita saat ini?

2. Siapa khalayak sasaran kita?

3. Apa yang kita inginkan atau apa tujuan kita?

4. Bagaimana mencapai tujuan itu?

5. Taktik apa yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut?

6. Bagaimana kita mengevaluasinya?

Mudahnya, memang tujuan perusahaan dibuat dalam bentuk business plan yang divisualisasikan dengan bagan yang bisa dilihat komponen apa saja yang dikategorikan tujuan program jangka panjang, jangka menengah, dan jangka pendek.

Pada pertanyaan nomor 1, erat kaitannya dengan kegiatan audit PR atau media relations. Pada audit PR dilakukan dengan melihat document trail dari beberapa program yang sudah pernah dibuat oleh perusahaan, atau bisa juga dengan melihat dari beberapa pemberitaan media massa, media online, media sosial, dan Search Engine Optimized. Intinya, semua yang muncul pada yang bersifat komersial – non komersial apabila brand/logo/nama perusahaan muncul pada media massa, maka harus dianalisis.

Tentu saja, kegiatan Audit menurut DR. Yosal, begitu berkaitan dengan kondisi internal organisasi atau bisa dilakukan sebagai wujud kajian lingkungan internal organisasi (internal scanning). Adapun tujuan dari internal scanning tadi adalah untuk memeriksa kemampuan dan kebutuhan organisasi atas kegiatan media relations dengan memperhitungkan apa yang dimiliki organisasi. Dengan audit ini dilakukan analisis pada kebutuhan, program, kebijakan, praktik dan kemampuan media relations organisasi sehingga memungkinkan manajemen puncak organisasi untuk memperoleh informasi yang memadai dalam memutuskan tujuan media relations tersebut.

Audit yang dilakukan untuk menganalisis lingkungan internal organisasi bisa dilakukan dengan visi misi perusahaan. Pada perusahaan yang berkembang dengan kondisi anomali peralihan manajemen, dari manajemen tradisional (bisnis keluarga) ke manajemen profesional terbuka (mencoba menerapkan sistem ISO dll), sangat sulit merumuskan visi misi. Bukan karena ketidak profesionalan tetapi merubah budaya kerja ternyata tidak semudah membalik telapak tangan. Perlu ada landasan teori yang bersinergis dengan tradisi yang dirasa nyama oleh pemilik perusahaan. Namun, bagaimana kah nasib PRO yang diangkat dengan asa profesional?

PRO dapat melihat perkembangan dari penjualan serta kegiatan promosi yang dengan atau tanpa media komersil. Hasil pengamatan itu begitu bermanfaat untuk menunjukkan sebagai bahan evaluasi terdahulu. Tetapi jika perusahaan yang sudah jelas visi misi, kerangka kerja, dan bagan organisasi, maka sangat mudah mencari visi misi tadi. Kemudian, tinggal membuat kurun waktu yang harus mencakup keseluruhan visi. Setelah itu lakukan dengan identifikasi khalayak.  Khalayak dibagi menjadi dua, internal dan eksternal publik. Masing-masing khalayak memiliki kepentingan yang berbeda, maka perlakuan terhadap mereka pun berbeda dalam berkomunikasi.

Apabila identifikasi khalayak sudah dilakukan, kemudian pilihlah pihak yang siap secara kualitas dalam mengelola kegiatan medi relations tadi. Banyak pilihan yang dapat dilakukan, bisa dilakukan dengan staf organisasi perusahaan itu sendiri, atau menggunakan jasa PR. Biasanya, menggunakan jasa PR dilakukan dengan biaya yang bombastis. Tidak semua perusahaan mau mengerluarkn biaya tersebut. Tentu, ini tantangan bagi seorang PRO, jadilah PRO yang handal dalam mengemas kegiatan media relations dan segala aspek pendukungnya. Logikanya, buat apa perusahaan membayar mahal PRO sebagai staf promosi dan komunikasi tetapi masih juga membayar pihak agency untuk mengelola yang sifatnya strategis. Mubazir bukan?!

Posisi perusahaan di mata publik internal maupun eksternal dapat dilakukan dengan menganalisis secara SWOT. Anlisis SWOT dapat menujukkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki serta bagaimana peluang dan ancaman yang berasal dari luar organisasi. Setelah memetakan posisi organisasi berdasarkan analsis SWOT itu, bisa segera dilakukan tujuan perusahaan secara terukur.

Lagi-lagi tujuan terukur berkaitan dengan tujuan perusahaan yang sifatnya menguntungkan (marketing). Biasanya perusahaan yang mengaitkan itu, pihak yang menguru kegiatan komperasi program tersebut adalah marketing PR, yang berarti dukungan kegiatan PR untuk pemasaran produk. Media relations juga bertujuan menjaga reputasi merek atau mengelola merek yang sudah memiliki nilai tinggi pada publik.

Membuat strategi dalam Media Relations juga bisa didesain menggunakan mode ROPE yang dicetuskan oleh John M. King, yang ditunjukkan dengan gambar di bawah ini :

Tabel ROPE

Harus diingat adalah, PRO dituntut harus kreatif adalah keniscayaan. Karena, apa pun upaya terbaik dari PRO adalah menunjukkan keberhasilan target perusahaan dalam bentuk kemasan yang menarik. Kemasan program yang unik, dan dapat menjadi daya tarik publik untuk lebih peduli dengan brand perusahaan maka disitulah PR berjalan.

Sampai jumpa, pada share tematik media relations lainnya..

Have Nice Weekend..

Iklan

Media Relations : Edisi Alur Kerja

Harmonisasi dalam menjalin hubungan oleh suatu Perusahaan tidak hanya berlaku surut, itu memang benar. Terkadang, seorang Public Relations Officer harus mati-matian dalam membuat hubungan yang baik agar menghasilkan manfaat untuk kedua belah pihak.

Hal yang harus dipikirkan oleh suatu Perusahaan adalah menyadari bagaimana mengetahui karakteristik dari publik/mitra yang ada di sekitar kehidupan perusahaan. Secara umum kita mengenal terdapat dua jenis publik, yakni publik dalam (internal public) dan kedua, publik luar perusahaan (external public).  Namun, ada juga yang meklasifikasikan menjadi publik utama (primary public); publik kedua (secondary public); marginal public (publik marjinal) atau traditional dan future public (tradisional/potensial) ; proponent, opponent, uncommitted public (pendukung, penentang, tidak peduli) (Seitel, dalam Ardianto, 2012 :12).

Pada dunia praktisi, klasifikasi publik disederhanakan dengan dua klasifikasi menjadi publik dalam dan publik luar. Publik dalam adalah yang terdapat di dalam organisasi atau perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai), managers (manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of directors (direktur pengelola). Sedangkan publik luar adalah publik yang tidak secara langsung terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau media massa), government (pemerintah), educators (pendidik), customers (pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok).

Setelah PRO sudah merancang program perusahaan pada determinasi jangka pendek ataupun panjang, tentu hal yang harus diperhatikan membuat strategi lengkap untuk menjangkau setiap elemen klasifikasi publik tadi. Tulisan ini akan menerangkan bagaiman membuat program Perusahaan dapat menyebar luas dan kekal. Selain membuat strategi penjualan, Perusahaan melalui PRO harus membuat strategi pemasaran yang sifanya komersial, dalam dunia komunikasi kita mengenal istilah Media Public Relations. 

Media Publi Relations (MPR) juga dikenal sebagai commercial press (pers atau media massa komersial). Media komersial ini merupakan mitra bagi PR karena melalui media yang bersifat massa, PR memperoleh publisitas atau  lebih dikenal. Media massa dewasa ini sudah sangat pesat. Berdasarkan perkembangannya, media massa dibagi menjadi dua jenis, pertama media massa konvensional dan kedua media online. Media massa konvensional seperti surat kabar umum, majalah umum, radio siaran, dan televisi siaran, berbeda dengan media massa kontemporer. Media konvensional memerlukan sebuah studio yang lengkap dengan pemancar yang menjulang tinggi. Sedangkan media kontemporer tidak memerlukan frekuensi siaran karena sistemnya mirip telepon seluler (Ibid:136).

Perkembangan media online pun tidak kalah pesat dan dinamis. Setelah melahirkan media sosial atau media jejaring dalam bentuk website, blog, facebook, dan twitter. Anehnya media online ini tidak disebut sebagai media massa online, tetapi media sosial online. Hal itu dikarenakan pengaruh dari media ini memiliki kekutan sosial yang dapat membentuk dan mengubah opini publik dalam masyarakat sehingga media sosial ini perlu menjadi perhatian bagi mereka yang bergelut di dunia PR.

Salah satu kegiatan PR dalam menjalin hubungan media, biasa dinamakan Media Relations. MedRel diartikan sebagai suatu usaha untuk mencapai pemuatan atau penyiaran yang maksimal atas suatu pesan atau informasi (dari PR) dalam membentuk pengetahuan dan pemahaman khalayak organisasi atau perusahaan yang bersangkutan (Jefkins, 2008:124).

Tujuan dari MedRel menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klien demi mendapatkan “suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata umum”.  

Ada hal yang menarik, tidak hanya mengenal definisi dan tujuan utama seorang PR melakukan MedRel. melainkan PRO juga harus mengetahui bahwa produksi sebuah media memegang teguh dengan prinsip kelima fungsi antara lain :

1. Fungsi Pengawasan

2. Fungsi Penafsiran

3. Fungsi Pertalian

4. Fungsi penyebaran nilai-nilai

5. Hiburan.

Kelima fungsi tersebut haruslah bertumpu pada tanggung jawab sosial yang menjadi teori pers menurut Siebert, Peterson, & Schramm. Artinya, pers melalui media massa sangat berpengaruh pada pergolakan di kehidupan sosial yang harus bebas dari nilai-nilai dan kepentingan sepihak. Untuk itu, PRO dituntut memegang kejujuran dan kenetralan. Baik burunya PRO diukur berdasarkan kejujuran dan sikat netralnya Kepentingan masyarakat, dalam hal ini pembaca, pendengar atau pemirsa harus senantiasa diutamakan. Jika hal ini diperhatikan sungguh-sungguh maka dengan sendirinya, publik akan peduli yang ditunjukan dengan hasil publisitas yang baik.

Hal-hal lain yang harus diperhatikan dalam hubungan media, adalah melihat cara kerja media massa dalam mengolah produksinya. Media massa juga merupakan sistem manajemen kerja yang terstruktur. Adapun alur kerja media sebagai berikut Alur Kerja Pers

Setelah mengetahui bagaimana alur kerja Pers, PRO harus membuat alur kerja pada kegiatan MedRel sendiri. ALUR MEDIA RELATIONS  yang tertera dilakukan pertama adalah bagaimana menyusun sasaran media yang diinginkan. Setelah melakukan analisis mendalam, barulah MedRel ini dijalankan. Setelah hubungan dilakukan, PRO juga harus sudah menyiapkan segala kebutuhan pers dalam pengembangan isi pada produk media massa. Hal ini tidak mudah, karena perlu berbasiskan riset, pemaparan secara internal dana eksternal.

Langkah selanjutnya adalah, membuat strategi kemasan yang ringkas, jelas, menarik, dan bernilai. Ringkas berarti tidak berbelit, mudah diakses. Jelas, berarti isi materi memiliki benang merah yang nyata apakah berbentuk berita, himbauan, informasi, peringatan, ataukah sarana edukasi. Menarik, indah dilihat, cukup eye catching. Sedangkan bernilai, memiliki artian isi materi memiliki nilai berita (News Value)  dalam menjawab 5W+1H.

Ada istilah yang mengatakan “Good News is a Bad News, But Bad News is a Good News” . Istilah tersebut tidak salah sepenuhnya. Karena, pada pasalnya apabila sebuah produk mengalami krisis, sedangkan pelanggan/penikmat produk tersebut berjumlah banyak, artinya menyangkut hajat hidup orang banyak, konsep tadi merupakan nilai berita yang bisa mencakup kesemua fungsi media massa.

Seorang PRO yang berkualitas adalah tahan banting dengan kondisi baik ataukah buruk pada perusahaan mereka. Oleh sebab itu, penting untuk PRO dalam mengawasi hasil produksi dari media massa (Monitoring/reporting). Dengan kata lain, kecepatan penyebaran berita menuntut seorang PRO mengawasi media dengan cepat pula.

Lalu bagaimana dengan alur kerja Social Media ?. Penting bagi kami para profesi PRO untuk membuat strategi social media dalam publikasi. Berikut alur sederhananya :

Social Media Flow Chart

Demikian, Media Relations edisi Alur Kerja yang sudah saya tulis, semoga dapat bermanfaat untuk perkembangan profesi PRO di Indonesia.

Adioss..