sumber : http://www.pilarmedia.com
Ada kalanya sebuah perusahaan menginginkan berita bagus terkait citra perusahaan di mata publik. Melalui Public Relations Officer (PRO) perusahaan selalu ‘menuntut’ agar setiap pekan selalu ada branding yang menerpa mindset masyarakat. Jika sudah demikian, apa yang harus dilakukan oleh PRO, lalu bagaimana PRO menyikapi dalam pemilihan media yang akan menjadi saluran efektif dalam penyebaran pesan perusahaan?.
Tulisan ini sengaja saya tulisa, berdasrkan pengalaman yang saya korelasikan dengan ilmu pengetahuan yang saya kutip dari buku favorit saya mengenai Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik yang ditulis oleh DR. Yosal Iriantara.
Media relations merupakan salah satu kegiatan yang menjadi bagian dari program PR. Pertama, ketika kita berpikir bahwa media relations adalah hal yang membingungkan, terlebih bagi pihak yang baru pertama kali berhubungan dengan pihak wartawan dan media massa. Intinya, media massa itu sangat melirik program-program yang memiliki kritria unik yang bisa dikatakan layak liput.
Ada 4 (empat) kriteria yang biasa disebut 4K yang digunakan dalam penyeleksian program PR, bahwa program tersebut harus :
1. Komitmen, yang berkenaan dengan kesungguhan dari setiap pihak yang terlibat dalam program untuk memberikan hasil terbaik.
2. Kejelasan, yang berkenaan dengan pesan yang hendak disampaikan itu jelas dan sederhana.
3. Konsistensi, yang berkaitan dengan konsistensi dalam maksud dan tujuan, serta konsistensi dalam citra yang hendak dikembangkan.
4. Kreativitas, yang berkaitan dengan cara-cara yang kita kembangkan untuk menjalin hubungan dengan media, penyusunan pesan, kegiatan yang dijalankan dalam program tersebut dan seterusnya.
Simple, but it’s not easy to do..
Benar banget. Simpel, tapi tidak mudah dilakukan. Untuk itu, menjawab dilematis seperti itu, PRO harus membuat perencanaan yang matang. Pada dasarnya perencanaan merupakan usaha untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi pada masa depan. Sama halnya, ketika kita ingin menuntut ilmu, maka hal yang harus diperhatikan adalah, definisi tujuan yang kita inginkan dan sampai kapan tujuan itu berlangsung. Artinya, perlu dirumuskan apakah program tersebut merupakan jangka panjang ataukah jangka pendek. Waktu jangka panjang bisanya dirumuskan kurun waktu selama 10-15 tahun. Sedangkan kurun waktu jangka pendek, dirumuskan selama 1 tahun. Namun, ada juga yang menempatkan jangka menengah. Hal ini biasanya, karena kurun waktu menengah, merupakan program yang bersifat tentatif yang perlu dievaluasi, dimana berkaitan dengan penjualan/marketing.
Pada fase ini PRO harus menjawab dari beberapa pertanyaan, sebagai berikut :
1. Di mana posisi organisasi kita saat ini?
2. Siapa khalayak sasaran kita?
3. Apa yang kita inginkan atau apa tujuan kita?
4. Bagaimana mencapai tujuan itu?
5. Taktik apa yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut?
6. Bagaimana kita mengevaluasinya?
Mudahnya, memang tujuan perusahaan dibuat dalam bentuk business plan yang divisualisasikan dengan bagan yang bisa dilihat komponen apa saja yang dikategorikan tujuan program jangka panjang, jangka menengah, dan jangka pendek.
Pada pertanyaan nomor 1, erat kaitannya dengan kegiatan audit PR atau media relations. Pada audit PR dilakukan dengan melihat document trail dari beberapa program yang sudah pernah dibuat oleh perusahaan, atau bisa juga dengan melihat dari beberapa pemberitaan media massa, media online, media sosial, dan Search Engine Optimized. Intinya, semua yang muncul pada yang bersifat komersial – non komersial apabila brand/logo/nama perusahaan muncul pada media massa, maka harus dianalisis.
Tentu saja, kegiatan Audit menurut DR. Yosal, begitu berkaitan dengan kondisi internal organisasi atau bisa dilakukan sebagai wujud kajian lingkungan internal organisasi (internal scanning). Adapun tujuan dari internal scanning tadi adalah untuk memeriksa kemampuan dan kebutuhan organisasi atas kegiatan media relations dengan memperhitungkan apa yang dimiliki organisasi. Dengan audit ini dilakukan analisis pada kebutuhan, program, kebijakan, praktik dan kemampuan media relations organisasi sehingga memungkinkan manajemen puncak organisasi untuk memperoleh informasi yang memadai dalam memutuskan tujuan media relations tersebut.
Audit yang dilakukan untuk menganalisis lingkungan internal organisasi bisa dilakukan dengan visi misi perusahaan. Pada perusahaan yang berkembang dengan kondisi anomali peralihan manajemen, dari manajemen tradisional (bisnis keluarga) ke manajemen profesional terbuka (mencoba menerapkan sistem ISO dll), sangat sulit merumuskan visi misi. Bukan karena ketidak profesionalan tetapi merubah budaya kerja ternyata tidak semudah membalik telapak tangan. Perlu ada landasan teori yang bersinergis dengan tradisi yang dirasa nyama oleh pemilik perusahaan. Namun, bagaimana kah nasib PRO yang diangkat dengan asa profesional?
PRO dapat melihat perkembangan dari penjualan serta kegiatan promosi yang dengan atau tanpa media komersil. Hasil pengamatan itu begitu bermanfaat untuk menunjukkan sebagai bahan evaluasi terdahulu. Tetapi jika perusahaan yang sudah jelas visi misi, kerangka kerja, dan bagan organisasi, maka sangat mudah mencari visi misi tadi. Kemudian, tinggal membuat kurun waktu yang harus mencakup keseluruhan visi. Setelah itu lakukan dengan identifikasi khalayak. Khalayak dibagi menjadi dua, internal dan eksternal publik. Masing-masing khalayak memiliki kepentingan yang berbeda, maka perlakuan terhadap mereka pun berbeda dalam berkomunikasi.
Apabila identifikasi khalayak sudah dilakukan, kemudian pilihlah pihak yang siap secara kualitas dalam mengelola kegiatan medi relations tadi. Banyak pilihan yang dapat dilakukan, bisa dilakukan dengan staf organisasi perusahaan itu sendiri, atau menggunakan jasa PR. Biasanya, menggunakan jasa PR dilakukan dengan biaya yang bombastis. Tidak semua perusahaan mau mengerluarkn biaya tersebut. Tentu, ini tantangan bagi seorang PRO, jadilah PRO yang handal dalam mengemas kegiatan media relations dan segala aspek pendukungnya. Logikanya, buat apa perusahaan membayar mahal PRO sebagai staf promosi dan komunikasi tetapi masih juga membayar pihak agency untuk mengelola yang sifatnya strategis. Mubazir bukan?!
Posisi perusahaan di mata publik internal maupun eksternal dapat dilakukan dengan menganalisis secara SWOT. Anlisis SWOT dapat menujukkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki serta bagaimana peluang dan ancaman yang berasal dari luar organisasi. Setelah memetakan posisi organisasi berdasarkan analsis SWOT itu, bisa segera dilakukan tujuan perusahaan secara terukur.
Lagi-lagi tujuan terukur berkaitan dengan tujuan perusahaan yang sifatnya menguntungkan (marketing). Biasanya perusahaan yang mengaitkan itu, pihak yang menguru kegiatan komperasi program tersebut adalah marketing PR, yang berarti dukungan kegiatan PR untuk pemasaran produk. Media relations juga bertujuan menjaga reputasi merek atau mengelola merek yang sudah memiliki nilai tinggi pada publik.
Membuat strategi dalam Media Relations juga bisa didesain menggunakan mode ROPE yang dicetuskan oleh John M. King, yang ditunjukkan dengan gambar di bawah ini :
Harus diingat adalah, PRO dituntut harus kreatif adalah keniscayaan. Karena, apa pun upaya terbaik dari PRO adalah menunjukkan keberhasilan target perusahaan dalam bentuk kemasan yang menarik. Kemasan program yang unik, dan dapat menjadi daya tarik publik untuk lebih peduli dengan brand perusahaan maka disitulah PR berjalan.
Sampai jumpa, pada share tematik media relations lainnya..
Have Nice Weekend..
Acta Diurna 